Etat des lieux de la mode éthique en 2020

Dite aussi “durable”, la mode “éthique” s’inspire du modèle du commerce équitable en se souciant de l’aspect social et environnemental de sa production et distribution. Elle prend tout son sens aujourd’hui, portée par un écosystème qui tend à plus de transparence et d’éco responsabilité.

Cette conduite est une nécessité pour répondre aux impacts cachés et néfastes de la fast-fashion, tant sur le plan éthique que social et environnemental :

  • Elle émet 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre par an.
  • Elle épuise les ressources d’eau pour la confection de vêtements.
  • Elle participe à la pollution des océans en relâchant des tonnes de micro particules plastiques.
  • Elle utilise des produits chimiques en importante quantité.
  • Elle exploite des travailleurs dans des conditions souvent précaires.

C’est sans surprise qu’elle se classe comme le deuxième secteur le plus polluant de la planète, juste derrière l’industrie du pétrole.

En réaction, le marché de la mode éthique trouve sa profonde légitimité et se montre en incontestable expansion même si certains freins ralentissent encore son explosion. Les offres se sont diversifiées ces dernières années, accueillies par une clientèle de plus en plus sensibilisée à ces enjeux écologiques. L’intérêt et les changements de mentalité sont indéniables même s’ils restent encore frileux dans le passage à l’action.

Les consommateurs et la mode éthique

La prise de conscience de ces enjeux environnementaux et sociaux est de plus en plus importante dans la société.

D’abord dans le domaine alimentaire, puis dans l’univers du textile et ensuite dans le secteur technologique, les consommateurs recherchent de plus en plus des produits responsables, et se sentent plus proche des marques qui prennent en compte ces valeurs éthiques.

Les marques sentent cette montée de valeurs qui modifie peu à peu le comportement d’achat et le mode de vie du public. Peu à peu, certaines enseignes essaient d’évoluer dans ce sens également.

On peut prendre l’exemple de Mc Donald’s, même s’il ne trompera personne. En 2009, la célèbre chaîne de fast-food décide de changer de logo, en modifiant sa couleur, passant du rouge au vert. La firme voulait se repositionner dans une démarche de développement durable. Nous sommes bien d’accord, l’habit ne fait pas le moine, mais pour qu’un géant  décide de se pencher plus sérieusement sur les problématiques actuelles d’environnement en développant plusieurs actions en interne, c’est qu’il sent bien que ces valeurs font de plus en plus partie intégrante des clients.

Dans le domaine de la mode, suite à la catastrophe au Rana Plaza qui a coûté la vie à 1135 personnes en 2013, il y a eu une prise de conscience soudaine des consommateurs en réalisant la réalité de l’envers du décors. Est née une exigence de transparence auprès des marques qui sous-traitent leur production en exploitant la main d’œuvre.

Aujourd’hui, plus de 50% de la population pense que “consommer” rime autant avec “plaisir” que “responsabilité”.

Ce n’est plus une consommation frénétique avec une course aux petits prix que les consommateurs recherchent, mais une consommation consciente qui ait du sens. Le public est prêt à acheter des vêtements responsables et éthiques, produits par des marques qui respectent l’environnement et les conditions de travail des employés.

Les clients recherchent la totale transparence des entreprises à ce sujet, pour que les marques auprès desquelles ils font leurs achats partagent les mêmes valeurs qu’eux.

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Les difficultés en mode éthique

Même si les consommateurs sont prêts à modifier leur comportement d’achat dans une démarche plus responsable, il reste encore quelques freins qui les retiennent au moment de sortir le portefeuille. Et pour ceux qui veulent lancer leur projet dans la mode éthique, il y a quelques difficultés qui repoussent encore le grand saut.

Pour les porteurs de projet, la première incertitude est la réceptivité du public. On a vu que les valeurs sont porteuses et touchent un grande part de la société, mais il reste une marche entre le partage de concept et l’achat concret (car une entreprise ne vit malheureusement pas que d’amour et d’eau fraîche…)

Le premier point sensible, c’est le prix, plus élevé pour les produits de mode éthique que chez les géants de la fast fashion.

Ce qui est tout à fait justifié, car le principe de la mode responsable, c’est de respecter et l’environnement (donc choisir avec soin ses matières premières) et les conditions de travail (donc rémunérer équitablement la main d’œuvre). Mais il faut que le public visé ait les moyens de s’offrir des pièces qui répondent à leurs valeurs, certes, mais plus chères que la moyenne.

La deuxième difficulté pour les consommateurs, qui est en fait une opportunité pour les porteurs de projet, c’est le manque de style et de diversité dans les offres.

La mode éthique a souvent souffert de cette image baba cool et informe de ses vêtements. Un préjugé qui tend à disparaître avec la création de nouvelles marques qui proposent des vêtements esthétiques aux styles variés, mais qui laisse encore des traces. Le créneau est à prendre pour ceux qui veulent lancer leur marque !

Le frein majeur cependant pour les porteurs de projet de mode éthique, comme pour les porteurs de projet tout court d’ailleurs, c’est d’avoir les fonds nécessaires pour commencer leur activité. Et donc trouver des financeurs, qui sont toujours réticents quand on leur propose une idée, sûrement pleine de génie, mais sans promesse de ventes. Il existe un moyen d’y remédier, nous le verrons plus bas.

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Un marché tendance ou un marché en mutation ?

Il n’y a pas que les consommateurs et les petits projets qui investissent dans ce secteur et le font vivoter comme ils peuvent. C’est bien plus grand et large que ça, car la problématique d’éco-responsabilité est une préoccupation mondiale qui concerne tout le monde, à tous les degrés de pouvoir.

La mode éthique est un marché en pleine extension, qui dépasse le degré de la tendance tant au niveau du public que des marques.

C’est pourquoi de grands acteurs de la mode s’unissent dans des projets visant à responsabiliser les marques.

La Charte de l’industrie de la Mode pour l’action climatique, par exemple, réunit presque 50 marques et grands groupes parmi lesquels Adidas, Burberry, Inditex, Guess, ou encore la China National Textile et Apparel Council dans le but de réduire l’émission de gaz à effet de serre.

Le secteur de la mode a conscience qu’il a un impact de poids sur les deux côtés de la médaille de l’écologie. C’est à la fois un secteur extrêmement polluant (le deuxième mondial), mais qui a aussi de nombreuses possibilités pour réduire son empreinte carbone et avancer vers des démarches durables et responsables.

Une prise de conscience qui n’est pas un effet de mode, mais une remise en question qui se voit sur le long terme. « L’industrie de la mode a toujours deux longueurs d’avance lorsqu’il s’agit de définir la culture mondiale, et je suis donc heureuse de voir qu’elle montre la voie en termes d’action climatique », a déclaré Patricia Espinosa, Secrétaire exécutive de l’ONU Changements climatiques.

Des pays s’investissent aussi dans cette démarche responsable de l’univers textile.

La France, par exemple, veut faire de Paris la capitale de la mode responsable d’ici 2024, année des Jeux Olympiques. Une démarche ambitieuse mais qui souligne cette envie d’un changement de fonds du secteur, de transmission aux jeunes créateurs pour assurer une transmission de ces valeurs et une sensibilisation toujours plus grande du public.

Pour le public, ce qui n’était qu’une tendance dans un premier temps est devenu un mode de vie. En France, 62% des français veulent plus d’éthique dans l’habillement. L’importance grandissant de l’achat de deuxième main, avec Vinted par exemple, montre bien cette envie de faire durer les vêtements et de responsabiliser ses achats.

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Outil marketing et réglementation

La méfiance est parfois présente chez le consommateur. Une interrogation demeure : à quel point les marques qui se présentent comme responsables et éthiques le sont-elles vraiment, dans la totalité de leur démarche.

Dans la mesure où elles communiquent sur ce qu’elles ont envie de dévoiler et non dans une transparence totale sur toute la chaîne de production (sauf sur de nouvelles marques qui se lancent conscientes de ce besoin d’honnêteté), jusqu’où est-il possible de leur faire confiance ? D’où la demande de transparence totale des consommateurs comme preuve d’intégrité.

Les valeurs éthiques et environnementales ne sont pas qu’un outil de marketing que les marques peuvent utiliser à tord et à travers pour s’attirer les bonnes grâces du public. De nombreuses réglementations du commerce équitable créent un cadre légalisé, et l’obtention de labels a une certification surveillée.

Cependant, il est vrai que pouvoir se revendiquer de la mode éthique est un plus pour la réputation d’une marque. Avoir des valeurs sociales et environnementales responsables est toujours un facteur d’achat important dans l’esprit du client.

Mais ce n’est pas tout, ce n’est pas seulement ça qui fait vendre et vivre une entreprise. On peut reparler encore des préjugés sur la mode éthique, les pièces sans style propre en coton bio des premières offres. Le concept de l’achat responsable avait déjà de l’appétence auprès du public, mais les vêtements proposés de séduisaient que peu de gens.

Un projet qui se lance ne peut donc pas faire reposer toute sa stratégie sur ces valeurs éthiques, il faut également soigner l’identité visuelle de sa marque, son positionnement sur le marché et bien évidement de design des produits proposés.

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Des valeurs éthiques et responsables

Le secteur de la mode ne part pas seul au combat de démarches plus responsables. Les secteurs alimentaire et technologique également se développent beaucoup avec l’émergence du bio et du Made in France par exemple.

Les prises d’initiatives sont nombreuses dans tous ces domaines, car les valeurs portées par la mode éthique sont universelles et applicable dans différents domaines sur différents plans. On peut aujourd’hui trouver de nombreux projets très inspirants qui ont vu le jour ces dernières années.

Souvent lancés grâce à une campagne de crowdfunding qui leur a donné l’élan nécessaire pour apparaître sur le marché, ces nouvelles marques offrent une multitude de produits et services variés pour une clientèle en demande.

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Lancer son projet de mode éthique

Vous avez en tête un beau projet et l’envie de vous lancer sur le marché de la mode éthique ? Oui, mais comment faire… Les financeurs sont un peu frileux, le public n’a jamais entendu parlé de moi, et je ne suis même pas sûre que ma marque soit viable et plaise…

Tant mieux, vous validez tous les critères des porteurs de projet qui décident d’utiliser le crowdfunding comme fer de lance pour son activité.

Mais le crowdfunding, qu’est-ce que c’est  ?

C’est du financement participatif, ce qui permet grâce à une campagne sur une plateforme internet de collecter des fonds et pré-vendre ses produits au public.

C’est un moyen d’augmenter votre visibilité, de rencontrer votre public, de mesurer son adéquation avec votre offre, de remplir vos caisses de trésorerie, d’avoir une preuve de viabilité chiffrée de votre projet pour convaincre les financeurs de vous faire confiance.

Attention, ce n’est pas une recette magique. Une campagne de crowdfunding nécessite un énorme investissement en temps et en travail, une énorme préparation pour récolter des leads et commencer à apparaître sur les réseaux en amont. Mais sans panique, de nombreux porteurs de projet sont déjà passés par cette étape, sans y laisser leurs plumes ! Et vous pouvez voir ce qu’ils sont devenus aujourd’hui, ils ne semblent pas traumatisés !

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Des exemples de campagne en mode éthique

Rien n’est impossible à ceux qui en veulent et s’investissent ! D’autres porteurs de projet dans le même domaine sont déjà passés par cette action de financement participatif, lancement réussi pour leurs projets !

 

WeDressFair (Ulule) : WeDressFair est une plateforme qui propose des produits mode éthique de marques transparentes et responsables. Lancé par une campagne Ulule en mars 2018 avec un objectif atteint à 190%, le projet a ouvert ses portes sur internet en mai 2018 avec 15 marques homme et femme. Un market place dédié à la mode responsable en France. Plus qu’un simple fer de lance financier, cette action de crowdfunding, ça a aussi été un boost pour la communication et la visibilité de la select store WeDressFair. La vidéo de présentation postée sur Ulule a été remarquée et nominée deux fois au Green Awards. Loin d’avoir bouclé la boucle, l’équipe de WeDressFair, Antoine et Marie, continue à développer leur plateforme avec de nouvelles ambitions : augmenter le nombre de marques, ouvrir une boutique à Lyon et d’autres perspectives encore…

 

Wess (Ulule): Wess est un projet de capsule éthique mené par Marine et Rebecca qui a réalisé 194% de son objectif en décembre 2018 avec 194 préventes de sa marinière réversible en coton bio. La boutique en ligne de mode végane projette déjà d’ajouter de nouvelles pièces à sa capsule, soutenue par sa communauté fédérée autour de la marque lors de la campagne de financement participatif.

 

Le Gaulois (Ulule) : Le Gaulois est une marque de jeans Made In France qui est parvenu à faire 1347 préventes sur un objectif de 100. Créé par un lyonnais héritier d’un savoir-faire artisanal familial datant de quelques décennies, la marque veut faire revivre cet artisanat sur le territoire français, et répondre aux problématiques écologiques et sociales de la création de jeans dans la fast fashion. C’est pourquoi Le Gaulois a décidé de produire toutes ces pièces à base de lin cultivé en Normandie, une fibre naturellement écologique.

 

Réuni (Ulule) :Réuni, c’est la marque du gros pull d’hiver qui cartonne sur Ulule, avec un objectif atteint à 750%. La solution pour une mode et une planète plus durable, c’est de produire moins, mais mieux. Et surtout de proposer un pull Made In Transparence. Le but n’est pas d’être parfait, mais d’avancer en toute honnêteté avec le public pour arriver peu à peu à une mode toujours plus responsable.

 

Réjeanne (Ulule) : Réjeanne, c’est une nouvelle génération de culottes menstruelles Made In France. Et attention, la marque a atteint son objectif de financement à plus de 7000% sur Ulule! En plus d’être esthétiques et de faciliter la vie de beaucoup, elles sont écologiques ! Et oui, avec Réjeanne finies les protections hygiéniques jetables et aux nanoparticules toxiques. Lavable et réutilisable, cette culotte révolutionne les protections hygiéniques féminines en apportant douceur et efficacité.

2019-12-20T17:18:30+00:00