La mode éthique, un outil marketing pour les marques ou une réglementation stricte ?

On peut se demander à quel point les marques affectionnent les valeurs éthiques qu’elles mettent en avant avec leur produits. Est-ce simplement un coup de marketing et qu’une partie visible d’un iceberg plus sombre pour attirer un segment de clientèle, ou bien est-ce davantage une valeurs au cœur de l’entreprise qui donne le tempo aux activités internes et rythme la production ?

Outil marketing

Donner des preuves aux consommateurs

Les consommateurs sont souvent méfiants face aux entreprises qui se réclament de la mode éthique, ayant une production écologique, avec toutes ces démarches plus respectueuses les unes que les autres de l’environnement et de la société.

C’est là tout le paradoxe, le public blâme les entreprises qui n’ont que faire de ces enjeux éthiques, il réclame une prise de responsabilité de la part des marques, mais ne fait pas facilement confiance à ceux qui se présentent justement comme répondant à son attente.

D’où l’importance de la communication, mais surtout de la transparence.

Oui, se revendiquer comme prenant en compte ces problématiques dans le fonctionnement de son entreprise et la production de ces produits, c’est bien. Mais pour convaincre la clientèle, il faut pouvoir le prouver, l’expliquer, le montrer concrètement. La transparence est essentielle pour assurer la confiance du public.

“Communiquer, y compris sur ce qu’elles n’arrivent pas encore à faire, devient un prétexte chez certaines marques pour ne pas toucher à leur modèle économique”, déplore Nayla Ajaltouni, coordinatrice du collectif Ethique sur l’étiquette.

Certaines entreprises profitent d’une soi disant transparence pour donner des informations sur le cycle de production de leurs produits. Mais des informations surtout sur la localisation des usines ou la provenance des vêtement, mais rien qui n’ait un intérêt majeur pour le consommateur.

C’est un premier pas, mais ces renseignements ne disent rien sur les conditions de travail par exemple qui peuvent être à contrario étrangères à tout respect social.

Le groupe Fashion Révolution créé suite à la catastrophe du Rana Plaza en 2013 a étudié la transparence d’environ 150 marques parmi les plus influentes de la planète mode.

Il a cherché des informations sur les choix de gouvernance, la traçabilité des pièces, les plans d’action de la marque et leur impact, la chaîne d’approvisionnement.

Le premier au classement a été Adidas avec sa filiale Reebook. On peut citer aussi Puma, Esprit, Gap ou C&A dans les premières places.

Les marques les moins transparentes sont souvent celles du luxe. Ce n’est pas forcément qu’elles ont des choses à cacher, mais elles gardent un voile de mystère et secret qui finalement joue en leur défaveur. Les moins biens classées sont Dior, Versace, Giorgio Armani ou encore Chanel qui ne donnent par exemple aucune information sur leur chaîne d’approvisionnement.

Cependant les résultats sont encourageants car ils montrent une amélioration progressive du degré de transparence des marques. Ce n’est pas gagné pour autant car il y a un grand chemin à parcourir avant d’arriver à cette honnêteté qui permettrait d’éviter tout abus éthique, écologique et social.

Le Made In Transparence

A contrario, Réuni, qui a lancé sa marque avec une campagne de crowdfunding en novembre 2019 prône le Made In Transparence. Son but, accepter de ne pas être parfait, mais avancer en toute honnêteté avec le public pour atteindre ensemble une mode et une planète plus durable.

La marque communique sur la marge qu’elle se fait lors de la vente de ses gros pull d’hiver. Sans rien cacher de ses coûts, elle reste transparente envers le consommateur qui sait pertinemment à quoi correspond chaque centime qu’il va dépenser dans son achat. Un sans filtre qui fait la valeur ajoutée de la marque et la positionne comme une véritable marque de mode éthique.

Pouvoir mettre en avant des valeurs éthiques pour une marque, dans le secteur de la mode considéré à juste titre comme excessivement polluant et exploitant la main d’œuvre, permet de se démarquer et d’avoir une bonne réputation. Il ne s’agit pas d’utiliser cet outil comme un moyen de marketing pour attirer et augmenter ses ventes, mais d’avoir une démarche intègre et juste qui justifie son positionnement.

Communication et design

La communication est importante, non seulement pour justifier ses prix et séduire les prospects, mais aussi et surtout pour allier à sa cause et unir les clients autour de ces valeurs éthiques qui veulent transformer le secteur de la mode.

Cette transition de la fast fashion à la slow fashion et la mode éthique passera par les marques, évidemment, mais également par les clients qui agiront dans ce sens et changeront leurs comportements d’achat. C’est eux qui font vivre ce nouveau modèle de consommation, et ils sont les premiers à devoir être informés de ce qui leur est proposé.

Il va de soi que proposer une gamme de vêtements responsables n’est pas à lui seul un argumentaire de vente. Axer sur la communication et les valeurs du projet ne permet pas pour autant de faire l’impasse sur l’esthétique. Aussi bien celui de l’univers visuel de la marque que du style des produits qu’elle vend. Un produit sans style, bien qu’éthique, ne se vendra pas.

Comme quoi l’appellation mode éthique n’est pas qu’un simple outil marketing. Ce sont des valeurs qui fédèrent et fidélisent une clientèle, mais ce n’est pas ce qui les fait obligatoirement passer à l’acte d’achat. N’oublions pas qu’aujourd’hui, pour un français, consommer signifie autant être responsable dans son achat qu’avoir du plaisir et prendre soin de soi.

Réglementation

Evidemment, il est impossible pour une entreprise de se revendiquer de la mode éthique selon son propre chef et sa propre justification.

Commerce équitable

La loi du commerce équitable* compte aussi pour le secteur de la mode éthique. Elle repose sur trois critères :

  • l’équilibre de la relation commerciale : prix minimum équitable pour le producteur, respect des droits sociaux et environnementaux, etc…
  • l’accompagnement des producteurs engagés dans le commerce équitable
  • l’information et la sensibilisation du public.

Institut Français de la Mode

L’IFM (Institut Français de la Mode) informe qu’une marque peut se dire engagée dans une démarche de mode responsable si :

  • Elle utilise des produits et matériaux biologiques et/ou issus du commerce équitable
  • Elle collabore avec des ateliers ou des coopératives d’autres pays, contribuant à l’amélioration des conditions de vie sur place
  • Elle reverse une partie de son chiffre d’affaires à des œuvres caritatives ou des ONG
  • Elle garantit le respect des conditions de travail
  • Elle a une démarche respectueuse de l’environnement

Labels

Il existe aussi des garanties et des labels qui font foi de la démarche éco-responsable d’une entreprise, et justifie les valeurs qu’elle met en avant auprès du public.

Les systèmes de garantie et les labels du commerce équitable reposent sur les critères suivants :

  • Échanges commerciaux poursuivant le développement économique et social durable.
  • Existence d’un dispositif de régulation des prix.
  • Caractère démocratique des groupements de producteurs.
  • Respect d’engagements environnementaux et sociaux contrôlés par un tiers.
  • Initiatives valorisant des modes de production et d’exploitation respectueux de la biodiversité.
  • Transparence vis-à-vis des consommateurs.

Pour plus de précision sur les labels existants, vous pouvez voir l’article à ce sujet.

 

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2019-12-20T16:56:58+00:00