Les demandes et les comportements des consommateurs en mode éthique

Avec cette évolution vers un marché de la mode plus éthique et éco-responsable , les mentalités et attentes des consommateurs évoluent. De meilleures conditions de production et plus de transparence de la part des marques, telles sont aujourd’hui nos exigences en matière de mode, même pour ceux qui n’ont pas encore le luxe de s’offrir du coton biologique et des produits fabriqués localement.

La demande des consommateurs

Il ne s’agit plus d’agir dans l’ombre ou de cacher telle ou telle action qui ne fait pas très bien sur le papier. Les consommateurs réclament la preuve que l’achat qu’ils s’apprêtent à faire correspond bien aux valeurs qu’ils y recherchent, celui du respect environnemental que sociétal. Rien de plus normal.

Transparence

Les marques se doivent d’être transparentes, de donner les informations de production du vêtement vendu, de l’achat de matière première à la vente. Elles doivent gagner la confiance du client, lui prouvant que sa démarche éthique ne consiste pas qu’en une action de marketing pour se donner un belle image mais un réel positionnement éco-responsable de fonds.

Lorsque les consommateurs achètent une pièce de mode éthique à ajouter à leur armoire, leurs principaux paramètres d’achat sont le respect animal et les conditions humaines de production. Viennent ensuite l’impact des transports, la production locale, le recyclage et la consommation d’eau pour la production.

Fashion Revolution a fait un sondage auprès de 5000 personnes âgées de 16 à 75 ans parmi les cinq plus grands marchés européens (Allemagne, Royaume-Unis, France, Italie et Espagne) pour mesurer les attentes du public vis à vis des marques.

Les résultats ont montré que 80 % du public voudrait que les marques montrent les usines utilisées pour la confection de leurs vêtements, et les 2/3 souhaiteraient qu’elles donnent les matériaux utilisés.

Eco-responsabilité

Lors de l’achat d’un vêtement, quel qu’il soit, le critère “impact sur l’environnement” n’intervient qu’en septième position. Il y a encore un bout de chemin à parcourir avant que la mode éthique devienne ne soit le paramètre d’achat à cause de quelques freins encore présents pour les consommateurs, notamment financiers.

Mais les mentalités, elles, même si l’achat ne suit pas tout le temps, sont de plus en plus tournées vers un comportement éco-responsable, et quels que soient les secteurs d’activité. Que ce soit dans l’alimentaire ou dans la “Tech for good” par exemple, la mode éthique n’est pas un secteur isolé.

L’attitude des consommateurs

Recyclage

On peut remarquer un regain d’intérêt pour le recyclage et l’achat de vêtement de deuxième main. De nombreuses plateformes et friperies dédiées à ce genre de démarche voient leur taux de popularité exploser. Des plateformes comme Vinted ou United Wardrobe sont de plus en plus prisées, notamment par les jeunes.

La Slow fashion commence à être considéré dans le comportement d’achat des consommateurs, pour acheter moins mais de meilleure qualité, en réaction à la vision négative de la société de consommation actuelle. Les bilans mitigés des soldes ces trois dernières années montrent bien que cette course à la promotion et la guerre des prix reflètent de moins en moins l’attitude des consommateurs.

Achat responsable et conscient

Dans l’esprit des consommateurs français, poser un acte d’achat demande de prendre ses responsabilités. Les enjeux environnementaux et éthiques sont importants au quotidien (tri des déchets, pas de gaspillage…), et cette préoccupation rejaillit dans leur comportement d’achat.

Les consommateurs tendent à avoir une consommation consciente

Elle les pousse à privilégier les produits qui se soucient de ces problématiques, selon la taille de leur budget.

Plaisir

Il ne faut pas non plus écarter la notion de plaisir dans l’acte d’achat, qui a autant pour but de répondre à un besoin que de prendre soin de soi.

Responsabilité et plaisir sont ainsi perçus comme des éléments complémentaires de la consommation, le premier prenant légèrement le pas sur le second.

A ce titre, le fait de porter des vêtements à la mode est associé à une satisfaction, mais une satisfaction plus superficielle. Ce n’est pas perçu comme réellement important que par les Français (7% seulement le considèrent comment très important avec une priorité plus marquée chez les jeunes : 19%) selon les études de Harris interactive.

On voit bien qu’aujourd’hui, un acte d’achat se réfléchit et est plus considéré comme un investissement qui engage sa responsabilité. Plus de 8 français sur 10 déclarent aujourd’hui consommer de manière responsable. Une tendance qui s’affirme de plus en plus et répond pleinement aux valeurs de la mode éthique.

Ce désir de consommer éthique est une aubaine pour les jeunes entrepreneurs qui ont à cœur des projets dans le domaine. Les consommateurs partagent des valeurs communes auxquelles ils peuvent répondre. Cette unité de valeurs crée une communauté soudée qui peut s’attacher à une marque et lui être fidèle.

Cependant la part de la consommation spontanée reste importante, et cette nouvelle manière consciente de consommer est en transition, car de nombreux freins subsistent encore. Pour 50 % de la population, un comportement responsable est un objectif, et non encore une règle de vie. 82 % des français tendent à adopter une attitude plus responsable.

Mais plus qu’une tendance passagère, c’est un changement profond de mode de vie qui s’instaure.

2019-12-25T10:34:38+00:00